بازاریابی چریکی چیست؛ هر آنچه باید درباره این شیوه جذاب تبلیغاتی بدانید

چکیده این مطلب : انتشار : ۱۳۹۷/۱۲/۱۶ ۰ نظر ۷۲۲ بازدید

بازاریابی چریکی (guerilla marketing) یا بازاریابی پارتیزانی یه روش هدف دار تبلیغاتیه که بر تاکتیکای نامتداول کم هزینه بازاریابی تمرکز می کنه و باعث حصول بیشترین حد نتیجه می شه. این نوشته رو بخونین تا ببینین بازاریابی چریکی چیه و چه کاربردی داره.

اصطلاح بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی به وسیله Jay Conrad Levinson در کتابی با نام «تبلیغات چریکی» که در سال ۱۹۸۴ منتشر کرده بود، ایجاد شده. این اصطلاح از جنگ چریکی الهام گرفته شده که شکلی از جنگای نامنظمه و به روش هدف دارای دارای تاکتیکای کوچیک مورد استفاده غیر نظامیای مسلح مربوط می شه. خیلی از این تاکتیکا شامل کمینا، خرابکاری از قصد، حمله ها و المانای غافلگیری هستن. درست مانند جنگای چریکی، بازاریابی چریکی از اینجور تاکتیکایی در صنعت بازاریابی استفاده می کنه. در این مقاله شما می بینین که بازاریابی چریکی چیه و چه کاربردی براتون داره.

بازاریابی چریکی چیه؟

این سبک بازاریابی بر روش هدف دارای بازاریابی نامتداول، انرژی و تخیل زیاد تکیه داره. بازاریابی چریکی درباره گرفتن مشتری با غافلگیری، تاثیرگذاری ثابت و تولید محتوای زیاد در شبکه های اجتماعیه. می گن بازاریابی چریکی در مقایسه با روشای سنتی بازاریابی، تاثیر خیلی بیشتری روی مصرف کننده میذاره. این بدین دلیل محقق می شه که بیشتر کمپینای بازاریابی چریکی، میخوان یه تاثیر آنی و شدیدی در سطحی شخصی تر و ماناتر بسازن.

بازاریابی چریکی واسه کار و کاسبیای کوچیکی که میخوان به مخاطبین زیادی برسن ایده آله. با این وجود شرکتای بزرگ هم در شکل کمپینای محلی واسه تکمیل کار کمپینای وسیع از این روش استفاده می کنن. جدای از کار و کاسبیای کوچیک و بزرگ، افراد هم این سبک بازاریابی رو به عنوان روشی واسه پیدا کردن شغل یا کار بیشتر بکار می گیرن.

چیزی که درباره بازاریابی چریکی، علاقه بازاریابا رو واقعاً به خود جلب می کنه وجود کم هزینه این روشه. درواقع سرمایه گذاری حقیقی در این روش، یه سرمایه گذاری خلاق و عقلانیه. پس اگه ایده ای واسه به کار گیری این روش دارین با هزینه کمی می تونین اونو اجرا کرده و یافته های عجیبی به دست بیارین.

سرمایه گذاری

بیشتر بدونین: ۷ روش هدف دار موثر در بازاریابی دیجیتال که باید بدونین

دیجیتال

گذشته بازاریابی چریکی

گذشته بازاریابی رو میشه تا ۴۰۰۰ سال قبل از میلاد مسیح در جایی که مصریان از پاپیروس واسه ایجاد پیامای فروش و پوسترهای دیواری استفاده کردن دنبال کرد. چیزی که ما اونو تبلیغات و بازاریابی سنتی میدونیم به آرومی در طول صدها سال بوجود اومده اما تا سال ۱۹۰۰ واقعا پیشرفت بزرگی نداشته.

شکوفایی بازاریابی و تبلیغات سنتی در وقتی محقق شد که هدف اصلی تبلیغات، بجای سرگرم کردن یا درگیر کردن مصرف کننده، به آموزش چگونگی به کار گیری محصول یا خدمات تبدیل شد. در دهه ۱۹۶۰، کمپینا بر تبلیغات سنگین با هزینه کردن در کانالای جور واجور رسانه های جمعی مانند رادیو تمرکز داشتن. از دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰، تلویزیون کابلی شروع به پخش پیامای تبلیغاتی کرد. مهمترین بنیان گذار این در اون زمان، MTV بود. در اون زمان، آژانسا واسه تاثیرگذاری بیشتر روی مصرف کننده، با هم مشاجراتی می کردن. پس مصرف کنندگان هم از اینکه این جوری هدف بازاریابی قرار داشتن خسته بودن. به خاطر این زمان تغییری بزرگ شده بود. در سال ۱۹۸۴، Jay Conrad Levinson موضوع «بازاریابی چریکی» رو در کتاب خود به میان آورد.

لوینسون در کتابش روشای منحصربفردی واسه رسیدن به شکلای سنتی تبلیغات و هم اینکه مقابله با اونا پیشنهاد می کنه. هدف بازاریابی چریکی این بود که از تاکتیکای نامتداول واسه تبلیغات با بودجه کم استفاده شه. در اون زمان یعنی قبل از به کار گیری بازاریابی پارتیزانی، رادیو، تلویزیون، و صنعت چاپ درحال رشد سریعی بودن و با رشد اون رسانه ها، به طبع تبلیغات سنتی که در اونا انجام می شد هم بیشتر و بیشتر می شد. مصرف کنندگان هم از اون شرایط تبلیغات خسته شده بودن. اینجوری متخصصین علم بازاریابی به روشای جدیدی فکر می کردن که بتونن توجه افراد رو جلب کنن. پس ایده لوینسون مورد توجه قرار گرفت. اون میگه کمپینا باید شوکه کننده، بی همتا، بیدادگرانه و هوشمند باشن تا بتونن همهمه ایجاد کرده و توجه زیادی رو به خود جلب کنن. بخاطر این کار و کاسبیای کوچیک تغییر روش تفکر خود رو شروع کردن و به روش به طور کامل جدیدی در بازاریابی رسیدن. این روش که حالا به عنوان بازاریابی چریکی شناخته می شه بازم درحال رشده.

شکلای جور واجور بازاریابی چریکی

برابر دسته بندی که شرکت ALT TERRAIN انجام داده، بازاریابی پارتیزانی یا چریکی دارای زیر مجموعه های بازاریابی چریکی خارجی، بازاریابی چریکی داخلی، بازاریابی چریکی کمین اتفاق، و بازاریابی چریکی تجربیه.

• بازاریابی چریکی خارجی: این روش بازاریابی، مانند قرار دادن یه وسیله قابل حذف روی یه مجسمه، یا قرار دادن کارای هنری موقت روی پیاده روها و خیابونا در محیط شهریه. ایده های مختلفی می تونن در این مورد استفاده شن.

ایده

• بازاریابی چریکی داخلی: این روش بازاریابی مشابه نوع خارجی بازاریابی پارتیزانیه و تنها فرقی که داره اینه که در داخل اماکنی مانند ایستگاه های قطار، مراکز خرید و ساختمونای دانشگاه انجام می شه. در نتیجه با در نظر گرفتن تواناییایی که در داخل اماکن وجود دارن باید بررسی کاملی انجام شده و ایده های خوب به اجرا درآیند.

• بازاریابی چریکی کمین اتفاق: این روش بازاریابی، در زمان مناسب، به شکل اختصاصی واسه رویدادها کار می کنه و واسه افزایش تعداد مشتری هایی یه اتفاق مثل کنسرت یا مسابقه ورزشی و امثال اون استفاده می شه. هدف از این نوع بازاریابی، پیشرفت یه محصول یا خدمات تو یه روش قابل توجه و معمولا بدون اجازه اسپانسر خود رویداده.

ورزش

• بازاریابی چریکی تجربی: این روش بازاریابی، شامل تموم شکلای جور واجور فوق می شه؛ فقط نیازمند تعامل عمومی با برنده. یعنی بالاتر از تماشا، تعامل و تجربه ای شخصی واسه مخاطب بوجود میاره تا در خاطر ایشون موندگار بشه.

شاید کل ایده بازاریابی پارتیزانی مقداری گیج کننده بنظر برسه. به خاطر همین واسه روشن تر شدن موضوع، مثالایی در ادامه آورده شدن.

امتیازات بازاریابی چریکی

این روش بازاریابی برخلاف روشای عادی و خسته کننده، با وارد کردن شوک، رازآلود بودن و شاید ایجاد لذت، جلب توجه می کنه. پس، مخاطب واسه مشاهده و درک اون و در خیلی از اوقات واسه تجربه اون وقت میذاره. به خاطر همین خیلی راحت از ذهن اون پاک نمی شه. هزینه کم هم از دیگر امتیازات بازاریابی پارتیزانیه که اونو واسه طیف بزرگی از کسب و کارا، قابل استفاده می کنه. علاوه بر موارد فوق، شاید مهمترین مزیت اون، تکراری نشدن باشه، چون وجود خلاقیت محور بودن اون، همیشه تازگی و جدید بودنش رو تضمین می کنه.

خلاقیت

به شکل خلاصه میشه گفت امتیازات بازاریابی چریکی یا پارتیزانی عبارتند از هزینه کم، تاثیر آنی، ثبات زیاد، ساختارشکن بودن، به یادماندنی بودن، کاربرد فراوون، تکراری نشدن، خسته کننده نبودن، رازآلود و مفهومی بودن.

کار و کاسبیای بزرگ چیجوری از بازاریابی چریکی استفاده می کنن؟

بازاریابی چریکی در اصل مفهومی بود که واسه فعالیتای تبلیغاتی کار و کاسبیای کوچیک دارای بودجه کم، بوجود اومده بود. اما این، مانعی واسه کار و کاسبیای بزرگ در برابری این ایده سیاسی نشد و معمولاً شرکتای بزرگتر از اینجور روشای بازاریابی غیرمرسومی، واسه تکمیل کمپین هاشون استفاده می کنن. بعضی از بازاریابا فکر می کنن وقتی که کار و کاسبیای بزرگ، از تاکتیکای بازاریابی چریکی استفاده می کنن نتیجه این کار، یه بازاریابی چریکی درست نمیشه. علاوه بر این، شرکتای بزرگتر بودجه خیلی بیشتری هم دارن و برند اونا از قبل خوب ساخته و شناخته شده و اجرای تاکتیکای بازاریابی چریکی می تونه واسه کار و کاسبیای بزرگ خطر زیادی به همراه داشته باشه. در بعضی از موارد، تاکتیکای بازاریابی چریکی می تونن با شکست مواجه شده و درآخر به یه کابوسی در روابط با مخاطب تبدیل شن. اما این مورد، در کار و کاسبیای کوچیک، خطر بزرگی به حساب نمیاد.

مثلا خوبی واسه بازاریابی چریکی که با شکست مواجه شد میشه ترس بمب بوستون در سال ۲۰۰۷ رو نام برد که به وسیله یه شرکت فیلم سازی در ۳۱ ژانویه ۲۰۰۷ ایجاد شد. چیزی که به عنوان یه کمپین بازاریابی چریکی واسه ساخت یه فیلم جدید به نام Aqua Teen Hunger Force شروع شد تبدیل به یه ترس بمب در سطح شهر شد. شرکت فیلم سازی واسه اجرا تکنیکی از بازاریابی چریکی، پلاکاردهای LED دارای باتری که کاراکتر Mooninite از یه کارتن رو مثل سازی می کرد رو در مکانای تصادفی مختلفی در تموم بوستون، ماساچوست و شهرهای دور و بر نصب کرد. پلاکاردها در طول روز خاموش بودن و در شب روشن شدن تا کاراکتر Mooninite رو در حالتی که انگشت کوچیک خود رو بالا برده نشون بدن. این وسیله ها در کنار هم، ویژگیایی رو مثل سازی کردن و بخاطر شباهتی که با وسایل بمب داشتن خیلی زود باعث ایجاد وحشت شدن و مردم با آتیش نشانیا و مرکز پلیس تماس گرفتن. این کمپین کار خود رو با هزینه کردن ۲ میلیون دلار به شکل تموم نشده تموم کرد و نکات مثبت و منفی زیادی گرفت.

دنا سکلسکی، یکی از سرمایه گذاران Spark PR در سانفرانسیسکو میگه: «هیچکی فکر نمی کرد که اون کاراکتر تو یه کارتون می تونه وحشت بمب گذاری رو در میان مردم شهر بوجود آورد. اگه احساسات رو کنار بذاریم، واقعا یه کمپین خلاق بود. مردم این رو به خاطر خواهند سپرد. خیلی از برنده هایی که ما با اونا کار می کنیم از ما کمپینای چریکی با یه المان رازگونه میخوان. اما خودشون دقیقا نمی دونن این چه معنایی داره. دست اندرکاران این کمپین می تونستن این تجربه رو پررنگ تر کرده و اونو به شکلی قابل استفاده واسه اهداف آموزشی و مشاوره ای در صنایع جور واجور درآورند. »

بنظر می رسه که خیلی از شرکتا از موفقیتا و شکستای گذشته، درسای زیادی گرفتن. یکی از برنده هایی که تجربه عجیبی در بازاریابی چریکی داره کوکاکولا هستش. در ماه ژانویه ۲۰۱۰، شرکت کوکاکولا ویدئوی «ماشین شادی» رو با کمک کارگزاران بازاریابی تعاملی ساخت. این ویدیو، یه ماشین فروش کوکاکولا رو به نمایش میذاره که چیزی بسیار بیشتر از یه نوشیدنی خنک می فروشه. موقعیت فیلمبرداری اون در دانشگاه استی جونز در نیویورک بوده و فیلمبرداری با به کار گیری ۵ عدد دوربین مخفی به شکل هدف دار انجام شده و دانشجویانی که در ویدیو مشاهده می شن هیچ اطلاعی از دوربینا نداشتن. به خاطر همین عکس العملا به طور کامل واقعی هستن. ویدیو به شکل ویروسی منتشر شد و حالا بیشتر از ۵/۴ میلیون نفر روی یوتیوب اونو دیدن. این ویدیو در ماه می سال ۲۰۱۰، جایزه مهم CLIO Gold Interactive Award رو گرفت. این فیلم بیشترین نفوذ رو در برزیل، مکزیک، ژاپن و وروسیه داشته.  پس از مشاهده ROI عجیب روی این ویدیو، کوکاکولا عزمشو جزم کرد که تم «شادی» رو با عرضه چندین ویدئوی دیگه با به کار گیری همین معنی ادامه بده.

دانشجو

چیجوری کار و کاسبیای کوچیک از بازاریابی چریکی استفاده می کنن؟

به چه دلیل بازاریابی چریکی می تونه راه حل درستی واسه کار و کاسبی کوچیک شما باشه؟ چون وقتی که خوب اجرا شه، بیشترً کم هزینه س و با این وجود به مخاطبین زیادی بدست اومده می شه. هم اینکه می تونه راه بسیار خوبی واسه جلب توجه، نشون دادن فرق در رقابت و کسب معروفیت بخاطر خوب و متفاوت بودن باشه. در مصاحبه ای با مجله کارآفرینی، چندین متخصص آژانس بازاریابی چریکی درباره راز بازاریابی چریکی سخن گفتن. اونا باور دارن:

راه حل

• بازاریابی چریکی، ساختارشکن، به یادماندنی و آشوبگره.

• بازاریابی چریکی، برندی رو تبلیغ می کنه که تا اندازه ای غیر مجاز حساب می شه.

• بازاریابی چریکی، یه حالت ذهنیه. یعنی اگه ایده ای که اجرا می کنین ارزش خبری نداشته باشه چریکی نیس.

یکی از مشهورترین مثا لای به کار گیری بازاریابی پارتیزانی، پروژه Blair Witch یا جادوگر بلیره. این پروژه یه فیلم ترسناک روانشناسی آمریکاییه که به وسیله پنج تن از فارغ التحصیلان دانشگاه سنترال فلوریدا با بودجه کم و یه دوربین ساخته شده. دو نفر از اونا یه کمپین اینترنتی راه اندازی کردن تا شایعه هایی رو درباره جادوگر بلیر پخش کنن. اونا سایتی درست کردن تا به وسیله اون بتونن این شایعه ها درباره شبح جنگلی خیالی رو بهتر گسترش بدن. اونا با این جمله ها شروع کردن: «در اکتبر ۱۹۹۴،  سه دانشجوی فیلم سازی در جنگل نزدیک برکتسویل در مریلند در حالی که واسه یه مستند، عکس ورداری می کردن پنهون شدن. یه سال بعد رد پای اونا پیدا شد. »

روانشناسی

در آپریل ۱۹۹۸، پیش نمایش این فیلم روی شبکه براوو پخش شد و توجه زیادی رو به خود جلب کرد. پس از یه مدت جفت و جور کننده شبکه براوو از duo خواست که یه سایت جداگونه واسه کامنتای جادوگر بلیر بسازه، چون کامنتای اون زیاد شده و بخش بزرگی از سایت براوو و صفحه بحث و گفتگوی اونو اشغال کرده بودن . فعالیت بازاریابی چریکی اونا جوری خوب عمل کرده که قبل از ساخت فیلم مردم به اون علاقمند شده بودن.

مایک منلو، یکی از سازندگان پروژه جادوگر بلیر میگه «ماجرا از این قرار بود. سایت در تابستون ۱۹۹۸ روی اینترنت قرار گرفت و در ماه نوامبر، فهمیدیم که در فستیوال Sundance Film قبول شده ایم. در اون زمان ما تموم همهمه و گفتگو درباره این کار رو به همراه داشتیم و با دست پر به ساندنس می رفتیم. دلیلش این نبود که پول خرج کردیم. علتش این بود که از قبل، طرفدار داشتیم. طرفدارانی که حتی فیلم رو هنوز ندیده بودن. »

مثالایی از اجرا بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارا

شرکت دستمال Bounty بازاریابی خوبی به این روش انجام داده. این شرکت، شیرین کاریای بزرگی مانند یه فنجون بزرگ قهوه در حالت افتاده، یا یه بستنی بزرگ درحال ذوب در خیابونای نیویورک ایجاد کرده. این برند، با به کار گیری دست کم کلمات، راه منحصربفردی واسه تبلیغ محصول خود و کاربرد اون پیدا کرده. شاید از خود سوال کنین یه بیلبورد نمی تونست اینجور تبلیغی بکنه؟ جواب اینه که نه! واقعاً نمی تونست. امروزه فرهنگ به شکلی جلو رفته که تلاش می شه از هر راه ممکنی استفاده شه تا تبلیغات از زندگی حذف شن. واسه همینه که افراد، در کارای کامپیوتری و نرم افزارهای تلفنای هوشمند خود، گزینه های بدون تبلیغات رو بهتر می دونن. اما این کمپین، خیلی راحت یه تبلیغ سنتی، قابل صرف نظر نیس. علاوه بر این، اگه در راه حل خود، یه بستنی بزرگ درحال ذوب و افتاده در خیابون ببینین، توقف نمی کنین و چند لحظه به تماشای اون نمی پردازید؟ یکی دیگه از خلاقیتای این برند در تبلیغ مورد نظر اینه که اونا بزرگترین مشکلی رو که محصولشان برطرف می کنه شناسایی کرده و بعد یه راه غیر عادی پیدا کردن تا به کار گیری محصول خود رو در میان عموم گسترش بدن.

مشکلی

یکی از مکانای عادی واسه به کار گیری فوت وفنای بازاریابی چریکی خطوط عابر پیاده هستن. اگه خلاقیت خوبی داشته باشین، خطوطی که روی خیابون کشیده می شن امکان زیادی واسه استفاده جفت و جور می کنن. مثلا مثل سازی خطوط به سیب زمینی سرخ شده به وسیله مکدونالد که از بسته همبرگر برند مکدونالد خارج شدن ایده جالبی بوده. چیزی که درباره این اقدام جلب توجه می کنه اینه که علاوه بر این که اون خطوط کارایی خود رو به عنوان خطوط عابر پیاده نگهداشتن به شکل جزئی از یکی از اجناس مکدونالد نقاشی شدن.

همبرگر

بازاریابی چریکی فقط مختص کاربرده های تجاریه؟

این روش بازاریابی رو میشه به دلایل و واسه اهداف مختلفی استفاده کرد، چون مهمترین عامل سازنده اون خلاقیته. مثلا رخدادهای خاص جهانی مانند روز جهانی مقابله با ایدز یا سرطان و …، موقعیتایی هستن که به کار گیری بازاریابی پارتیزانی می تونه توجه زیادی رو واسه اونا حاصل کنه.

سرطان

مشاهده نسخه pdf مقاله: بازاریابی چریکی چیه؛ هر چیزی که باید درباره این روش جذاب تبلیغاتی بدونین